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阿里妈妈揭晓保密项目:新营销时代,品牌营销评估标准新诠释!

2020-01-26 点击:1655

如何衡量品牌营销的效果一直是困扰营销人员的最终问题。

9月17日,在阿里妈妈的m营销峰会上,阿里妈妈宣布了一个秘密项目“阿里妈妈购买意向指数”(阿里妈妈购买意向指数),这是通过阿里妈妈独特的数据和技术能力,将购买意向(消费者购买意向指数)完全数字化,衡量每个品牌整合营销推出对消费者购买决策的影响,为以“消费者运营”为核心的新营销时代提供一个长期、动态、整合的评价体系。

阿里妈妈总裁赵敏说:“每个品牌在营销活动上都有巨大的投资。如何衡量营销对业务增长的影响是首席执行官和CMO的一个重要话题。通过这个指标,我们希望帮助CMO的正确名称,从“首席财务官”到“首席增长官”

(图:阿里妈妈宣布秘密项目“阿里妈妈购买意向指数”)

消费者改变,阿里妈妈重新诠释品牌营销评价标准

在9月16日阿里妈妈营销峰会闭门会议上,阿里巴巴董事长兼首席执行官张勇表示,“今天,阿里妈妈将升级。因为我们必须在品牌的整个生命周期中进行全球用户运营和价值挖掘与构建,这意味着产品定义、产品运营模式和服务体系构建模式将完全不同。”

当营销回归人类时,衡量标准也需要改变。阿里妈妈购买意向指数(以下简称阿里妈妈指数)的引入是对传统营销效果评价体系的重构。

这是因为当前的消费者决策环节发生了巨大的变化,呈现出混乱的状态。以流程为中心的线性交付逻辑已经不能满足新营销时代的变化和需求。品牌需要更好地反映消费者想法的评价指标。

因此,阿里妈妈凭借其独特的数据和技术能力,将“消费者购买意愿”的经典指标完全数字化,为品牌选择了八种最有价值的消费者互动行为,如商品浏览、商品收藏、品牌搜索等。直观地反映营销活动对消费者的影响。使用更符合品牌营销场景的多触点线性归因模型,并根据不同行业的属性和特点调整更适用的算法权重。

它还从三个维度提升了品牌原有的营销评价体系,

Long term:它不仅可以衡量短期营销效果和效率,还可以实现长期用户价值的运作。

动态:动态了解消费者决策路径,实现即时效果评估和优化;

整合:全环节营销效果评估可以兼顾整体指标和分阶段指标。

从成本的角度到增长的角度,阿里玛API帮助CMO和市场部

张勇也认为,所有的To B服务都应该通过它们是否获得市场增量来测试。Alimama PI从消费者运作的角度来看,对品牌也有着递增的意义,尤其是对品牌CMO和营销部门。“我知道一半的广告投资被浪费了,但问题是我不知道是哪一半,”这个长期困扰营销人员的神话终于有了完整的答案。

在手机、母婴、零食等行业的品牌研究中,大量案例验证了alimama PI与品牌的长期销量正相关。以一种突破性的量化方式证明,消费者心理影响力的提高可以带来品牌更好的业务增长。

其在实践中的应用价值主要体现在两个方面:跨活动营销效果的比较,以及单个活动多维营销效果的评价和优化。

在跨活动营销中,阿里妈妈皮可以一方面基于行业维度的比较来评估品牌在行业中的营销影响力;另一方面,基于品牌历史活动的维度,对此次营销带来的效果改善进行了比较。

在单一品牌活动中,阿里妈妈皮给品牌带来的是媒体组合评价和人群的优化?通过数字化手段优化创意评估、新老客户访问效率评估、提高消费者运营效率。

玛氏箭牌中国消费市场洞察总监朱妍也表示,“这一新的指标体系具有很大的参考价值。它可以帮助我们不断提高对核心炸药产品的投资效率,并找到更多机会来不断制造子炸药产品。”

Alimama PI也正在影响整个营销行业,成为许多品牌和代理商共同努力推广的新指标。“为了使这一指标成为营销人员的新标准,计算方法和标准需要更加透明,并根据环境的变化实时更新。我们希望通过阿里母亲和品牌的共同努力来实现这一目标,”资生堂(中国)投资有限公司创新部负责人金金美佳表示:“据悉,阿里玛API相关产品已准备上线,并将很快推出,为更多品牌提供营销评估视角和消费者运营工具。

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